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通過什么樣的長考,支付寶決定學微信、仿點評?

作者:聯科集團        發布時間:2015-9-6 10:50:24

支付寶錢包8.0的發布,已是一年半以前的事了。

這對一款號稱有四億用戶的App來說,似乎有點異樣。還記得8.0發布的時候,有人驚呼什么嗎?有人說支付寶錢包在全面微信化。不過,如果當年驚呼者看到昨日(7月8日)發布的支付寶9.0,可能只會笑自己當初還是幼稚。支付寶9.0直接引入了“朋友”概念,幾乎是原封不動地將微信上一對一聊天、群聊、發紅包的功能與交互照搬了過來!除此,一級菜單增加的另一個點是“商家”。 這兩個點一加入,一邊抄微信,一邊仿大眾點評,支付寶的戰略意圖非常明顯:從單純的支付工具一步成為基于支付場景的本地生活服務平臺。

9.0開始,支付寶把“錢包”二字從這款APP的名字里抹去,就是想“去工具化”。 支付寶想明白這一點,并不那么容易(做產品的人都知道,只有經過多大的思考、決策與糾結,才能萃取提煉出一個新功能點,更別說對整個產品定位與訴求的調整)。

以下兩段來自虎嗅作者“強說”的回顧: 2013年以來,阿里系不斷通過各種手段推動支付寶錢包APP的裝機量瘋狂增長,但其初衷仍然來源于“不計一切成本占領移動端入口”,至于占領后到底有什么用,支付寶APP在9.0版本以前都沒有一個明確的思路。

余額寶的成功,可謂橫空出世給了支付寶APP一個被用戶打開的理由,但粘性仍然不強,用戶在PC端和移動端,能做的事情完全一樣。 在這個嘗試過程中,支付寶做了兩條路線的嘗試,一是順著微信公眾大號的思路做了“服務窗”,寄望用戶被海量商家服務黏住。但實際效果不佳,一來商家提供的服務跟微信服務號功能相比并無太多區別,二來這個功能本身就是從商家營銷角度出發,用戶對“商家服務窗”功能并無真正剛需。

另外一個路子是支付寶順著余額寶的思路去做了“娛樂寶”、“招財寶”、“我的保障”等更多的金融理財應用,收攏在“財富”Tab,企圖復制金融產品單點爆破的奇跡,讓支付寶APP變身成為一個金融理財工具以具備更強的用戶粘度。但這個嘗試也被證明為,比下有余,比上不足。金融理財類功能,本身是個低頻應用,能夠長期使用的也是少部分金字塔頂端用戶,普通用戶對穩固的理財功能以外并無更多需求。 兩種探索都遭遇挫折,對螞蟻金服來說是極其痛苦的,支付寶錢包空有頂級的裝機用戶數和巨大的流量,但用戶使用場景貧乏,粘度不高,并沒有成為一個真正的高頻APP。 樊治銘對虎嗅間接證實了這一點,樊是螞蟻金服國內事業群總裁兼支付寶負責人。他說,9.0的起心動念始于2014年11月在新加坡的螞蟻金服高層會?!拔覀儺敃r討論未來支付寶到底要做什么。我們覺得老做支付沒意義,因為消費者是因為商品好才購買,而不是因為商家支持什么支付方式才去購買,所以單純的支付工具價值不夠大?!比スぞ呋脑O想萌發之后,特別是在經歷過2014、2015年春節,微信紅包對支付寶連續兩年近乎羞辱的“抽打”之后,支付寶突然想明白了一件事:支付不是工具,而是要回歸到場景中,這樣它才能變得流行,極大增強用戶粘性。 而要構建“場景”,就得先把“用戶”放到支付寶平臺上。于是,抄微信的聊天,給用戶提供社交的可能性,成為必然一步;再把商家放到支付寶上,構建“消費”場景,又成必然的另一步。 “強說”認為, “商家”Tab直接復制大眾點評,這樣的變化,表明阿里巴巴總算想清楚“支付寶錢包APP到底是干嘛的”和“有這么多流量到底怎么用”這兩件最重要的事情。 但是“想清楚”了定位未必能保證一定會取得理想中的效果,后面的挑戰還很多。支付寶要把持商家與用戶的流量入口,有這么幾點挑戰:

 1、線下地推與服務能力。樊治銘透露,支付寶開發與接入商家資源這事,由新口碑團隊來做。(今年6月23日,阿里集團與螞蟻金服合資成立新“口碑”,花60億來新推一個本地生活服務平臺。)虎嗅作者“強說”認為,“不排除商家在幾個平臺間自然搖擺。美團、大眾點評給商家帶來的流量,已經十分可觀,再添流量也只是錦上添花,而且支付寶錢包的流量,是否比美團、大眾點評更加優質,也未可知。再加上美團、大眾點評等此前所展現出來的超強銷售控制能力,以及多年深耕商家的良好合作關系,恐怕也不是簡單的線上流量優勢所能立刻壓制的。就此而言,支付寶提供好了彈藥,最終決定勝負的,仍然是(原)‘淘點點’團隊的地推能力?!?

 2、如果支付寶真的成為商家與服務的強入口,今后怎么面對眾多商家對這個入口的爭奪?如何既推商家又保證用戶的體驗?虎嗅作者“JOHN_陳”說,目前來看,“支付寶各個功能模塊的規劃還沒完成,各個功能散亂無章,同一個功能在多個地方重現,可見內部也在爭奪入口?!薄坝幸粋€危險的傾向是:如果一開始就承接太多淘寶的功能,承載了太多部門的利益,為淘寶各個部門輸入流量,支付寶很容易像微博一樣把淘寶的需求,當成用戶的需求?!?

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